중국 관광객의 수가 팬데믹으로 인한 감소 이후 아시아 여러 여행지에서 점차 회복되고 있다. 이는 비자 면제 정책과 강한 위안화 덕분이다. 그러나 이러한 귀환이 소비 증가로 이어지지는 않고 있다. 중국 관광객들은 국제 여행 시 쇼핑에서 더 절약하는 경향을 보이고 있다. 이 추세는 한국에서 특히 두드러지며, 한국은 팬데믹 이전에 중국 관광객에게 약 70%의 면세 매출을 의존했던 국가이다.
2025년 11개월 동안 약 500만 명의 중국 관광객이 한국을 방문했으며, 이는 2019년 대비 92.3% 회복한 수준이다. 그러나 면세 매출은 2015년 이후 가장 낮은 수치로 떨어졌다. 한국 면세점 협회에 따르면, 지난해 1월부터 11월까지의 매출은 전년 동기 대비 12% 감소하여 806억 달러에 이른다. 중국 관광객들이 하이난 성의 면세점에서 스마트폰을 구매하는 모습이 보인다.
매출 감소와 높은 임대료는 면세 업계의 두 대기업인 신라면세점과 신세계면세점이 인천국제공항에서 운영권 일부를 포기하게 만들었다. 과거 면세점 사업 허가는 한국 관광 소매업계에서 가장 매력적인 자산으로 여겨졌다. “한국은 시스템적으로 손상된 면세 시장의 가장 뚜렷한 사례 중 하나입니다,”라고 중국 트레이딩 데스크의 CEO인 수브라마니아 바트가 언급했다. 그는 이런 감소가 구식 비즈니스 모델에서 비롯되었으며, 중국 관광객의 구매력이 약해졌기 때문이라고 설명했다.
과거 쇼핑 장소가 투어 일정에 포함되어 구매가 거의 필수적인 활동으로 여겨졌으나, 현재 중국 관광객들, 특히 젊은층이 자율 여행을 선호하면서 지역 문화 체험을 중시하고 틈새 브랜드를 찾고 있다. 일본 역시 이러한 행동 변화로 인해 뚜렷한 영향을 받고 있다. 일본 백화점 협회에 따르면, 2025년 10개월 동안 면세 매출은 4645억 엔(약 29억 달러)으로, 전년 동기 대비 15% 감소했다. 협회가 9월에 발표한 보고서에 따르면, 이는 중국 관광객의 평균 소비가 감소했기 때문이며, 이 추세는 2025년 11월 양국 간 외교 긴장이 발생하기 이전부터 나타났다.
태국과 싱가포르와 같은 아시아의 다른 많은 여행지들도 중국 관광객 수가 회복되었음에도 불구하고 소매 활동이 저조하다고 캐서린 림 씨는 전했다. “면세점에서의 쇼핑 비율과 1인당 소비가 2019년에 비해 상당히 낮아졌습니다,”라고 림 씨는 덧붙였다.
분석가들은 경제·사회적 변화가 이러한 하향 추세에 기여하고 있다고 보고 있다. 경제 성장 둔화 속에서 중국 소비자들은 소비를 줄이고 있으며, 특히 젊은층은 면세점에서의 구매보다는 지역 특산품 구매를 선호하고 있다. “새로운 중국 관광객 세대는 면세점이 저렴한 가격을 보장하고 구매해야 한다는 고정관념을 넘어서고 있습니다,”라고 전략 및 마케팅 컨설팅 회사인 하베스트의 모치안 선 대표는 말한다.
또한, 중국 관광객들이 외국에서 쇼핑할 때의 수요가 줄어든 이유는 국내 전자상거래 플랫폼이나 국내 면세점에서 유사 제품을 쉽게 구매할 수 있기 때문이다. 중국은 현재 관광 소매업의 ‘귀환’을 강화하고 있다. 팬데믹 이전, 다이구는 해외에서 사치품을 대량 구매해 중국에 재판매하는 역할을 수행하며 면세 시장의 성장에 중요한 역할을 했다. 그러나 베이징은 이러한 활동을 엄격히 규제하고 있으며, 국내 면세 소매 시스템을 확장하고 있다. 현재 중국의 국내 면세 시장은 안정적으로 성장하고 있으며, 베이징의 월간 세금 환급 규모는 약 1억 위안(1430만 달러)에 달한다.
2025년 12월, 중국은 하이난 성의 전체 섬에서 면세 판매를 허가하고, 대부분의 수입품에 대한 수입세, 부가가치세 및 소비세를 대폭 인하했다. 1월 1일부터 스위스 소매 그룹 아볼타는 상하이 푸동 국제공항에서 면세점을 운영하는 최초의 외국 기업이 되었다. 림 씨는 여전히 중국의 부유한 고객들이 면세점에서 국제 고급 브랜드에 대해 많은 소비를 하고 있으며, 가격 차이가 크고 정품 보장이 중요한 요소로 남아 있다고 말했다. 그러나 중간 브랜드나 덜 알려진 브랜드에 대한 관심은 이들 제품이 국내에서 더 저렴하게 구매할 수 있게 됨에 따라 감소할 수 있다.
새로운 환경에서 경쟁하기 위해 소매업체들은 가격 경쟁뿐만 아니라 독점성, 서비스 품질 및 전체적인 경험에 중점을 두어야 한다고 험프리 호, 헬리오스 & 파트너스 CEO는 언급했다. 그는 산업의 성공이 “쇼핑을 여행의 독특한 기억으로 만드는 능력”에 달려 있다고 말했다. 카타르, 사우디아라비아, UAE와 같은 일부 시장은 이미 이러한 방향으로 나아가고 있으며, 이러한 중동 여행지는 고급 공항 경험에 대한 투자 덕분에 중국 관광객으로부터 면세 매출이 강력하게 증가하고 있다.