올해 들어 9개월 동안 Estée Lauder, L’Oréal, Coty 등 여러 대기업의 향수 사업 성과가 인상적이었다. Estée Lauder는 매출이 14% 증가했다고 발표하며, 화장품 수요가 정체된 상황을 보완했다. Coty는 연말 분기에서 긍정적인 전망을 내놓으며, Calvin Klein과 Hugo Boss 브랜드에 대한 수요가 급증할 것이라고 예상했다.
미국에서는 조사에 응답한 성인 중 절반이 매일 향수를 사용한다고 밝혔다. 이 시장에서 고급 향수와 대중 향수의 매출은 각각 9개월 동안 6%와 17% 증가했다. 중국에서도 유사한 현상이 나타나며, Chanel의 Chance 향수가 큰 성공을 거두었다. Circana의 데이터에 따르면, 전 세계 고급 향수 매출은 6% 증가하여 39억 달러에 달했다. 이 결과는 화장품과 스킨케어 산업의 매출 증가율 1%와 감소율 1%를 훨씬 초과하는 수치다.
향수는 한때 사치품으로 여겨졌으나, 현재는 경제적 불확실성 속에서 개인의 스타일을 표현하고 기분을 전환하는 익숙한 선택이 되고 있다고 전문가들은 설명한다. 분석가들은 이를 ‘향수 효과’라고 부르며, 이는 ‘립스틱 효과’의 새로운 형태라고 주장한다. 2000년대 초 Estée Lauder의 회장인 레너드 로더가 제안한 이 효과는 경제가 침체되거나 불안정할 때 소비자들이 큰 지출을 줄이는 대신 소규모 사치품에 대한 지출을 늘리는 현상을 설명한다.
올해 국제통화기금(IMF)은 세계 경제 성장률이 3.3%에서 3.2%로 둔화될 것으로 예상하고 있다. 선진국 경제는 약 1.5% 성장할 것으로 보이는 반면, 신흥 시장은 4% 성장할 것으로 예측된다. 이는 장기적인 불확실성, 보호무역 경향 증가, 노동 공급 충격 등의 이유로 발생하고 있다. 이러한 상황 속에서 향수 구매는 소비자들이 기분을 개선할 수 있는 저렴한 사치품으로 여겨진다.
마이클 애슐리 슐만(Running Point 투자 이사)은 “향수는 소비자에게 신뢰감, 품질, 지위 또는 자신을 만족시키는 느낌을 주는 제품군”이라고 말했다. Le Monde는 올해 향수 시장이 활성화된 이유 중 하나로 소비자들이 3,000유로에 달하는 핸드백을 구입할 여력이 없어진 점을 들었다. 대신, 명품 패션 애호가들은 Hermès, Chanel 또는 Dior 향수를 구매하고 있다.
전문가 피에르 부아르(Pierre Vouard)는 작은 향수병이 “과거의 핸드백과 같은 럭셔리 경험을 탐색하는 방법”이 되었다고 지적했다. 소비자들은 이제 더 저렴한 가격의 제품군이나 전자상거래를 통해 향수를 탐색하고 있다. 이에 따라 화장품 브랜드들은 신제품 출시, 유통 확대 및 인수합병에 박차를 가하고 있다. 올해 약 6,000종의 새로운 향수가 출시되었으며, 이는 2019년 이전의 2,500종에 비해 크게 증가한 수치다.
여러 럭셔리 브랜드와 패션 기업들이 향수를 비즈니스 전략의 중심으로 삼고 있으며, Coty의 재무 이사 로랑 메르시에(Laurent Mercier)는 이 부문을 확장할 계획이라고 밝혔다. 또한, Coty는 CoverGirl 및 Rimmel과 같은 브랜드를 매각하여 향수 부문에 집중할 것을 고려하고 있다. Estée Lauder는 2025년 3분기까지 전 세계에 약 40개의 독립 향수 매장을 새로 열었으며, 뉴욕 소호에 새로운 플래그십 매장과 파리에서 글로벌 Fragrance Atelier를 개장했다. 10월에는 L’Oréal이 Kering으로부터 화장품 및 향수 브랜드를 인수하기 위해 47억 달러를 지출했다.
경제 불확실성 외에도 향수 산업에는 다른 동력이 존재한다. Estée의 고위 이사인 켄달 애셔(Kendal Ascher)는 향수가 중요한 시기를 겪고 있다고 언급하며, “중국, 인도, 중동의 중산층 확장과 소득 증가가 이 산업의 지속 가능한 성장을 이끌고 있다”고 말했다. 향수 사용 방식도 변화하고 있다. 산업 관계자들은 코로나19 이후 젊은 소비자들이 일정에 맞춰 다양한 향수를 사용하고 기분 전환을 위해 향수를 바꾸고 있다고 전했다.
프랑스에서 18세에서 25세 남성의 55%는 5년 전보다 향수를 더 자주 사용한다고 Ipsos의 조사에서 나타났다. 그들은 강한 향기를 선호하며, Estée Lauder의 CEO인 스테판 드 라 파베리(Stéphane de La Faverie)는 이를 강조했다. 반면, 중국의 로레알 부사장인 카린 레브레(Karine Lebret)는 고객들이 성 중립적인 경향을 보인다고 말했다. 많은 여성들이 남성 향수를 선호하게 되었고, 그 반대의 경우도 증가하고 있다.
또한, 소셜 미디어는 올바른 향수 사용 트렌드를 확산시키는 데 기여하고 있다. 아르노 구겐부흘(Givaudan 마케팅 이사)은 “고객들이 점점 더 향수에 대한 이해가 높아지고 있으며 독특한 향과 경험을 찾고 있다”고 전했다.