중국 관광객의 수가 팬데믹으로 인한 감소 이후 아시아 여러 여행지에서 점차 회복되고 있으나, 지출 규모는 그에 비례하지 않고 있다. 중국 관광객들은 국제 여행 중 쇼핑에 더 신중해지고 있으며, 특히 한국에서는 이 경향이 뚜렷하게 나타나고 있다. 한국은 팬데믹 이전에 약 70%의 면세점 매출을 중국 관광객에 의존했던 나라로, 2025년 11개월 동안 약 500만 명의 중국 관광객이 한국을 방문하여 2019년에 비해 92.3%의 회복률을 보였다. 그러나 면세점 매출은 2015년 이후 최저 수준으로 감소했다. 한국면세점협회에 따르면, 지난해 1월부터 11월까지 면세점 매출은 전년 동기 대비 12% 감소하여 806억 달러에 달했다.
면세 매출 감소와 함께 높은 임대 비용은 두 대형 면세업체인 신라면세점과 신세계면세점으로 하여금 인천국제공항의 운영권 일부를 포기하게 만들었다. 과거에는 공항 면세점 사업 허가가 한국 관광 소매업계에서 가장 매력적인 자산으로 여겨졌다. 중국 트레이딩 데스크의 CEO인 수브라마니아 바트는 “한국은 시스템적으로 피해를 입은 면세 시장의 가장 명확한 사례 중 하나”라고 평가했다. 그는 이러한 감소가 시대에 뒤떨어진 비즈니스 모델에서 비롯되었으며, 중국 관광객의 구매력이 점점 약해지고 있다고 설명했다.
이전에는 쇼핑 장소가 투어 일정에 미리 포함되어 있었으나, 최근 중국 청년 관광객들이 자율 여행을 선호하고 지역 문화 체험을 중시하면서 패키지 여행 모델이 매력을 잃고 있다. 일본 또한 이러한 행동 변화의 영향을 크게 받고 있으며, 일본백화점협회에 따르면 2025년 10개월 동안 면세 매출은 4,645억 엔(약 29억 달러)으로 작년 동기 대비 15% 감소했다. 협회의 9월 보고서에 따르면, 이러한 감소의 주요 원인은 중국 관광객의 평균 지출 감소로, 이는 두 나라 간의 외교 갈등이 발생하기 전부터 나타난 경향이다.
태국과 싱가포르 등 아시아의 다른 여행지에서도 중국 관광객 수는 회복되고 있지만, 소매 활동은 활발하지 않다. 리미 카트린 전문가에 따르면 “면세점에서의 쇼핑 비율과 평균 지출은 2019년에 비해 상당히 낮다”고 전했다. 분석가들은 이러한 하락세가 경제 및 사회적 변화에서 기인한다고 지적한다. 경제 성장 둔화 속에서 중국 소비자들이 지출을 줄이고 있으며, 특히 젊은 층은 면세점에서 쇼핑하기보다는 지역 특산품을 선호하고 있다.
하버스트의 전략 및 마케팅 컨설팅 회사 창립자인 모치안 선은 “새로운 중국 관광객 세대는 면세가 곧 저렴하고 구매해야 한다는 고정관념을 넘어가고 있다”고 말했다. 또한, 중국 관광객들이 해외 여행 중 외국 상품을 구매하는 수요도 줄어들고 있는데, 이는 국내 전자상거래 플랫폼이나 면세점에서 유사한 제품을 쉽게 구매할 수 있기 때문이다.
중국은 여행 소매업의 “귀환”을 강화하고 있으며, 팬데믹 이전에는 다이곱(해외에서 고급 상품을 대량 구매해 중국에서 재판매하는 사람들)이 면세 시장의 성장에 중요한 역할을 했다. 그러나 베이징은 이러한 활동을 엄격히 단속하고, 국내 면세 소매 시스템을 확대하고 있다. 현재 중국의 국내 면세 시장은 안정적으로 성장하고 있으며, 베이징에서의 월별 면세 환급액은 약 1억 위안(1430만 달러)에 이르고 있다.
2025년 12월, 중국은 하이난성을 전역에서 면세 판매를 허용하고, 대부분의 수입품에 대한 수입세와 부가가치세, 소비세를 대폭 인하했다. 1월 1일부터 스위스 소매업체인 아볼타가 상하이 푸동 국제공항에서 면세점을 운영하는 첫 외국 기업이 되었다. 리미는 여전히 부유한 중국 고객들이 면세점에서 고급 국제 브랜드에 대해 적극적으로 지출하고 있으며, 특히 가격 차별화와 정품 보장이 중요한 요소로 작용하고 있다고 말했다. 그러나 중간 브랜드나 덜 알려진 글로벌 브랜드에 대한 관심은 이 제품들이 국내에서 더 저렴하게 구매 가능해짐에 따라 감소할 수 있다.
새로운 환경에서 경쟁하기 위해 소매업체들은 가격 경쟁뿐만 아니라 독점성, 서비스 품질 및 전체 경험에도 주목해야 한다고 험프리 호, 헬리오스 & 파트너스 CEO는 강조했다. 그는 산업의 성공은 “쇼핑을 여행의 독특한 추억으로 만드는 능력”에 달려 있다고 덧붙였다. 카타르, 사우디아라비아 및 UAE와 같은 일부 시장은 이미 이러한 방향으로 나아가고 있으며, 중동의 이러한 여행지들은 고급 공항 경험에 대한 투자 덕분에 중국 관광객으로부터 면세 매출이 크게 증가하고 있다.